NICHE MARKET เป็นการขยับหลอก
“ถ้าคนอื่นเขาแห่กันไปอีกทางหนึ่ง เราก็กลับหลังหันเสียดีกว่า”
— แซม วอลตัน –
กลยุทธ์ทางธุรกิจมีสูตรสำหเร็จมากมาย สูตรสำหเร็จหนึ่งที่ถูกนำหมาใช้กันบ่อยมาก และล้มเหลวบ่อย มากพอกันคือ การจับตลาดเฉพาะกลุ่มที่เรียกว่า นิช มาร์เก็ต (Niche Market) แนวคิดนี้ตั้งอยู่บนความเชื่อว่า ต่างคนต่างจิตต่างใจ จึงไม่ควรทำหของแบบเดียวขายทุกคน ยิ่งถ้าเป็นตลาดที่มีคู่แข่งขายของเหมือนกันอยู่แล้ว การจะรักษาส่วนแบ่งตลาดเพื่ออยู่รอดจึงเป็นงานหนัก การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดยิ่งไม่ต้องพูดถึง มันยากกว่าเข็นครกขึ้นภูเขาเสียอีก ประเด็นก็คือ นิช มาร์เก็ต เป็นแค่การขยับหลอกในช่วงเปลี่ยนผ่านเพื่อหลบการตอบโต้ จากคู่แข่ง แต่ถ้าหลับหูหลับตาใช้กลยุทธ์นี้อยู่ร่ำไป อาจกลายเป็นการผลักไสตัวเองให้เข้าตาจน
คำหเรียกกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่เสมอ แต่สาระสำหคัญของกลยุทธ์แทบไม่ได้เปลี่ยนไปเลย
นิช มาร์เก็ตก็เป็นหนึ่งในนั้น หัวใจสำหคัญของกลยุทธ์ นิช มาร์เก็ต คือ การสร้างความแตกต่างด้วยการจับตลาดเฉพาะกลุ่มที่มีความต้องการชัดเจน เป็นความต้องการที่สินค้าในตลาดยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างครบถ้วน เลยทำหให้ต้องจำหใจใช้สินค้าในตลาดไปก่อน ถ้ามีใครเข้าใจความต้องการ สามารถผลิตสินค้าตรงกับความต้องการได้ พวกเขาก็พร้อมจะหันมาซื้อสินค้านั้นแม้ต้องจ่ายแพงกว่าเดิม
คำหว่าหันมาซื้อสินค้า กับ จ่ายแพงกว่า นี่แหละ ที่ทำหให้กลยุทธ์นี้มีความน่าสนใจสำหหรับ SME เพราะ การหันมาซื้อจะนำมาหสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ส่วนการจ่ายแพงกว่า ย่อมหมายถึงกำหไรที่เพิ่มขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้
อย่างไรก็ตาม ก่อนจะขยับไปลุย นิช มาร์เก็ต ต้องแน่ใจว่าเราสามารถทำเรื่องสำหคัญ 5 เรื่องได้เสียก่อน
ข้อที่ 1 ต้องมั่นใจว่าเป็นตลาดที่ยังไม่เคยมีใครจับมาก่อน และหลังจากที่เราเข้าไปบุกตลาดแล้ว โอกาสที่คนอื่นจะเข้ามาแข่งด้วยมีน้อย อย่างน้อยก็ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพื่อให้เราได้มีโอกาสลงหลักปักฐานได้อย่างเต็มที่
ข้อที่ 2 มีแนวทางในการเข้าหาและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ชัดเจน รู้ว่าต้องใช้วิธีไหนให้ดึงดูดลูกค้ามาลองใช้สินค้าของเรา ทำหยังไงถึงจะจับหัวใจเขาไว้ให้อยู่หมัด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดกับสินค้าของเรา จำหภาพได้ว่าเราเข้าใจความต้องการของเขามากที่สุด
ข้อที่ 3 มีความสามารถผลิตสินค้านั้นได้ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม ควรเป็นสินค้าที่เรามีความเชี่ยวชาญอยู่แล้ว แค่ต้องต่อยอดพัฒนาเพิ่มอีกนิดหน่อย การทุ่มผลิตสินค้าลักษณะนี้นอกจากจะเพิ่มรายได้แล้ว ยังจะช่วยต่อยอดความชำหนาญของเราให้ลึกซึ้งขึ้นจนคู่แข่งตามไม่ทัน
ข้อที่ 4 เราพร้อมจะทุ่มเทกับการจับตลาดนี้ ความท้าทายของการจับตลาดเฉพาะคือ ลูกค้ามีความคาด หวังต่อสินค้ามากกว่าปกติ การพิสูจน์ว่าเราเหมาะสมกับการเทใจให้หรือไม่ต้องใช้เวลา เราต้องแน่ใจว่าพร้อมทุ่มเทกับการทำหแบบนี้จริง ไม่ถอดใจไปก่อนเพียงเพราะไม่เห็นผลเป็นชิ้นเป็นอันในระยะสั้น
ข้อที่ 5 กำหไรที่ได้ต้องสูงมากพอจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้ในอนาคต ถ้าประเมินแล้วกำหไรที่ได้ ไม่สูงพอ ไม่คุ้มค่าเหนื่อย ไม่สามารถเพิ่มสภาพคล่องให้เราขยายกิจการได้ ก็อย่าเข้าไปดีกว่า
ถ้าตรวจสอบดีแล้วว่าเราทำหได้ครบทั้ง 5 เรื่อง ก็เดินหน้าได้เลย แต่ต้องจำหไว้ว่า นิช มาร์เก็ต เป็นแค่การขยับหลอก!
การทำหธุรกิจเหมือนกับการทำหสงคราม ส่วนแบ่งตลาดก็คือพื้นที่ที่เราต้องการจะครอบครอง นิช มาร์เก็ต เป็นแค่การลี้ภัยชั่วคราวเพื่อสั่งสมกำหลังก่อนจะออกมาลุยตลาดใหญ่ ลองสังเกตให้ดีจะเห็นว่าหลายธุรกิจที่เติบโตขึ้นมาได้ ก็ด้วยการจับจุดเล็กๆ ก่อน จนเป็นที่รู้จัก แล้วจึงยกทัพบุกตลาดใหญ่
- ไนกี้ เริ่มต้นด้วยการจับตลาดรองเท้าวิ่งจนได้รับการยอมรับ แล้วจึงขยายประเภทของสินค้า ไปจนครอบคลุมอุปกรณ์กีฬาแทบทุกประเภท
- แอร์เอเชีย เริ่มจากสายการบินราคาประหยัด แต่ก็มีที่นั่งพิเศษและที่นั่งชั้นธุรกิจสำหหรับผู้ที่ต้องการ ความสะดวกสบายมากขึ้น จากเดิมที่เน้นเฉพาะการเดินทางไปยังเมืองใหญ่ ตอนนี้เส้นทางการบินครอบคลุมจุดท่องเที่ยวสำหคัญหลายแห่งทั้งในประเทศ และต่างประเทศ
- อเมซอน เริ่มจากการขายหนังสือออนไลน์ ตอนนี้กลายเป็นห้างสรรพสินค้าออนไลน์ไปเรียบร้อยแล้ว
ทำหไมบริษัทเหล่านี้ถึงไม่ใช้กลยุทธ์ นิช มาร์เก็ต ตลอดไป?
คำหตอบก็คือ เพราะรู้สึกว่า นิช มาร์เก็ต เป็นเส้นทางที่มีหลุมพรางสำหคัญ 4 เรื่อง
หลุมพรางที่ 1 คือ เราอาจเผลอยึดติดกับลูกค้ากลุ่มแรกที่เราจับได้ จนลืมมองลูกค้ากลุ่มใหม่ ขนาดของธุรกิจจึงถูกจำหกัดด้วยจำหนวนลูกค้าของเรา ยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่อยู่ทน อยู่นาน เช่น รถยนต์ โต๊ะทำหงาน อ่างอาบน้ำ การมุ่งแต่ตลาดเฉพาะกลุ่มจะทำหให้ยอดขายเพิ่มในช่วงแรก แต่หลังจากนั้นยอดขายจะไม่กระดิกอีกเลย เพราะเราขายของให้ลูกค้าที่อยากซื้อของเราไปหมดทุกคนแล้ว ถึงจะออกรถรุ่นใหม่ โต๊ะทำหงานแบบใหม่ อ่างอาบน้ำใหม่ ลูกค้าก็ไม่ซื้อเพิ่มอีก
หลุมพรางที่ 2 คือ นิช มาร์เก็ต ทำหให้เราพัฒนาความสามารถในการแข่งขันเพื่อมุ่งตอบสนองลูกค้ากลุ่มเดียว การจะขยับไปหาโอกาสใหม่เพื่อขยายธุรกิจจึงเป็นเรื่องยาก ธุรกิจที่เข้าใจความน่ากลัวของหลุมพรางนี้จะรู้ว่า เมื่อจับตลาดเฉพาะกลุ่มสำหเร็จไปได้สักพักต้องรีบขยายธุรกิจ ไม่ใช่แค่เพื่อกระจายความเสี่ยงหรือเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังเป็นการเสริมความสามารถของธุรกิจให้มีความกว้างควบคู่ไปกับความลึก
หลุมพรางที่ 3 คือ ยิ่งลีก ยิ่งถอนตัวยาก เมื่อเราจับตลาดเฉพาะกลุ่มจนยึดติดกับตลาดนี้นานเกินไป วันดีคืนดีเกิดลูกค้าเปลี่ยนรสนิยมไปจากเดิม เราก็ได้แต่ยืนตาปริบๆ มองดู ทำหอะไรไม่ได้ การจะหาตลาดใหม่โดยใช้ความเชี่ยวชาญจากตลาดเดิม อาจต้องใช้เวลา มีโอกาสเป็นไปได้สูงว่า ตลาดใหม่เหล่านั้นมีคนหมายตาไว้แล้ว
หลุมพรางที่ 4 คือ การจับตลาดเฉพาะ ต้องมีการลงทุนเพื่อปรับปรุงสินค้าและเตรียมตัวสำหหรับ SME ที่ยังมีขนาดเล็กอยู่ในช่วงเริ่มต้นกิจการ การทุ่มทรัพยากรไปกับการจับตลาดเฉพาะกลุ่มทำหให้มีความเสี่ยงสูงกว่าการขายสินค้าให้ลูกค้าหลายกลุ่มไปพร้อมกัน SME ที่ประสบความสำหเร็จต้องรู้จักหาจุดสมดุลระหว่างการจับลูกค้าเฉพาะกลุ่มกับการรักษาโอกาสทางธุรกิจเพื่อการเติบโตในอนาคต ใช้การจับตลาดเฉพาะกลุ่มเพื่อสร้างตัวเองให้เป็นที่รู้จัก แล้วใช้กำหไรที่ได้มาพัฒนาสินค้าสำหหรับลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่จับได้ โดยไม่ลืมจะกัน กำหไรส่วนหนึ่งไว้สำหหรับพัฒนาสินค้าให้หลากหลายสำหหรับลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น
นิช มาร์เก็ต ที่ล้มเหลวเป็นตัวอย่างของการนำหเอากลยุทธ์มาใช้โดยไม่เข้าใจอย่างแตกฉาน ทำหเพียงเพราะเขาบอกให้ทำห เพราะเห็นคนอื่นทำหแล้วดี ไม่ต่างอะไรกับการดูหนังครึ่งเรื่องแล้วก็ทึกทักไปเองว่าเข้าใจหนังทั้งเรื่องแล้ว สิ่งสำหคัญคือต้องแน่ใจว่าตลาดเฉพาะกลุ่มที่เราเห็น คนอื่นเขาไม่ได้เห็นเหมือนเรา ไม่อย่างนั้นการแข่งขันจะรุนแรงกว่าตลาดใหญ่เสียอีก
“นิช มาร์เก็ต เป็นแค่การขยับหลอก ในช่วงเปลี่ยนผ่าน เพื่อหลบการตอบโต้จากคู่แข่ง แต่ถ้าหลับหูหลับตาใช้กลยุทธ์นี้ อาจกลายเป็นการผลักไสตัวเองให้เข้าตาจน”
ประเทศไทยมี SME เกือบ 3 ล้านราย คงเป็นไปไม่ได้ที่จะหาตลาดเฉพาะกลุ่มจำหนวน 3 ล้านกลุ่ม ดังนั้น นิช มาร์เก็ต จึงไม่ได้เหมาะกับ SME ทุกราย ตอนที่ยังไม่พร้อมและธุรกิจยังพอไปได้ก็ยังไม่ต้องใจร้อนรีบวิ่งไปหา นิช มาร์เก็ต ค่อยๆ สังเกต ค่อยๆ เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า สักพักก็จะพบเองว่าโอกาสของเราอยู่ที่ไหน
เตือนตัวเองไว้เสมอว่า นิช มาร์เก็ต เป็นแค่การขยับหลอกเพื่อให้เรามีพื้นที่ได้เติบโต แต่จะกอดมันไว้ตลอดไปโดยไม่ปรับตัวไม่ได้ ระหว่างเติบโตเราต้องมองหากลยุทธ์ชี้ขาดให้เจอ
กลยุทธ์ชี้ขาดนี้ไม่มีเขียนไว้ในตำหรา มันเป็นสิ่งที่ทำหโดยไม่บอกคนอื่น ไม่แสดงให้ใครเห็น ทุกคนจะเข้าใจมันก็ตอนที่เราคว้าชัยชนะไปเรียบร้อยแล้ว
เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์
ที่สนใจการประยุกต์หลักเศรษฐศาสตร์กับการทำธุรกิจ การสร้างแบรนด์ การพัฒนาบุคลากร และกลยุทธ์การแข่งขัน เป็นวิทยากรและอาจารย์พิเศษให้กับหน่วยงานและมหาวิทยาลัยหลายแห่ง รวมทั้งเป็นคอลัมนิสต์ของนิตยสารและหนังสือพิมพ์หลายฉบับ
